摘要：

2020年4月2日，瑞幸咖啡发表致歉声明，公开就财务造假事件向所有投资者致歉，同时承认公司运营模式存在不规范的行为，引发了舆论的广泛关注。本文将从道歉的背景、内容、反响以及对企业的启示四个方面展开详细阐述。

一、背景：谁是瑞幸咖啡？

瑞幸咖啡成立于2017年，以快速扩张和线上营销为主要特点，成为国内咖啡市场的新势力。2019年5月成功在美国上市，并不断获得投资，市值达到了约50亿美元。但2020年4月1日，公司成立以来的所有经营模式被曝光，其中发现了22亿的虚假交易，造假规模之大让市场震惊。随后，瑞幸咖啡快速反应，于次日发布致歉声明。

二、内容：致歉声明的表述1.对公司造假行为的认定

在致歉声明中，瑞幸咖啡宣布：公司的运营存在虚假交易的行为，被认定为造假公司。这一表述既是事实，也是承认错误。

2.为何出现虚假交易的原因

瑞幸咖啡在声明中承认，是由于前员工李易峰与财务团队伙同合谋，贿赂员工，侵占公司利益，才会出现虚假交易。

3.向股东和投资者致歉

作为上市公司，在文中瑞幸咖啡也明确向投资者、股东公开致歉，承认公司造假的严重性与恶劣性，向投资者道歉并承担责任。

4.针对业务模式存在问题的整改措施

在全面道歉的同时，瑞幸咖啡也提出了整改计划，包括：严格预算管控，减少促销力度，更加注重线下门店的运营状况，加强监管体系、压缩中间成本，提高内部审慎管理等等，希望尽快恢复投资者和消费者的信心。

三、反响：道歉是否化解了危机？1.股价下跌：市场反应冷淡

尽管瑞幸咖啡及时公开承认错误，并采取措施整改，但在证监会的调查下，公司股价在3月31日重挫16%，而在道歉声明后复盘，又再度下跌了35%。显然，市场对瑞幸咖啡的失信行为产生了极大的质疑。

2.竞争压力：市场份额或受挫

随着行业竞争愈演愈烈，瑞幸不断扩张势头，企图在短时间内赶超星巴克，信誉的失信事件无疑会对公司未来的发展产生持续性的压力。如果不尽快改进和改善公司的内部治理和审慎管理机制，市场份额将受到更大的挑战。

3.损害品牌形象：公信力难以修复

瑞幸咖啡在披露恶性事件后，会得到大量的关注，不仅损害了公司形象，也让消费者的信心受到了严重的影响，这对公司未来的生存空间产生了影响。尽管公司采取诸多措施进行修复，但在消费者心中重塑品牌公信力并不容易。

4.投资人信任锐减：影响未来融资机会

瑞幸咖啡在上市前就被众多机构看好，股权融资也从来未断。但随着公司财务造假的揭示，投资人对于公司治理以及股权融资的信任度大幅下降，未来公司融资渠道或将受延迟、不利的影响。

四、启示：企业应怎样解决信任危机1.重视内部治理和企业文化

企业内部治理是信任危机产生的源头，内在的企业文化是肩负责任的企业根基。踏踏实实扎好想要打法规矩，摆正企业文化的地位和效能，可以更好地规范企业行为，减少公司违规所带来的巨大风险。

2.加强财务监管和审计

财务造假和内部违规行为往往具有巨大的风险，加强审计和财务监管对于企业而言显得尤为必要，不仅有助于管理层制定更好的预算和营销策略，也有助于消费者保护和社会公信力的打造。

3.注重消费者体验和品牌塑造

消费者体验和品牌的营造，不仅有利于品牌树立公信力，增加品牌知名度，也是企业的重要营销方式，可以更好地增加客户黏度和忠实度，并且可以吸引更多的潜在客户，使品牌生存并增长。

五、总结

瑞幸咖啡的致歉声明，虽然为股东消费者和投资者兑现了一定程度上的责任，但其所带来的负面影响仍将伴随企业成长周期的许多年，同时也提醒我们记住，安全、可信是每个企业都应坚持的信仰，内部监管和公民把控乃是巨大的企业警示，也是赋予用户信任的具体行动。信誉不是短时间内可以打造出来的，它需要企业全面的协作、全体员工的心力支撑和持久的耕耘，希望凡此之类的事件不会在重演，企业仍需从瑞幸咖啡的经历中汲取教训。