每瓶涨近两毛,“决不涨价”的海伦司变了?(一纸道歉信,就为了每/瓶涨价0.19元?)

从利润数据上来看,海伦司上半年总体是亏损的。数据显示,海伦司2021年上半年亏损2483.6万元,其中一季度亏损7633.2万元,二季度盈利5149.6万元对应的净利润率10.3%。 一季度虽然亏损,但核心原因是上市导致费用大增所致。

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每瓶涨近两毛,“决不涨价”的海伦司变了?(一纸道歉信,就为了每/瓶涨价0.19元?)

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  1. 每瓶涨近两毛,“决不涨价”的海伦司变了?

一、每瓶涨近两毛,“决不涨价”的海伦司变了?

“低价”、“年轻人喝出来的酒馆第一股”,是海伦司身上深深的烙印,也是这家公司可以快橘型速崛起的根基。

但当下的海伦司,似乎正发生着一些微妙的变化。一向以低价为核心的海伦司,开始涨价了。10月27日海伦司宣布,自有酒品和第三方酒品,每瓶分别涨价0.09元至0.4元不等。虽然涨价幅度并不高,但也反映出其为了利润率,开始在以低价为核心的战略上做出了让步。

这背后原因不难理解,海伦司为了完成2023年底酒馆总量增加至约2200家的目标,近几年疯狂开店,其中绝大部分还是自营店。这就导致公司的人力成本占比持续上升,利润端承压严重。

毕竟,自营门店虽然能大幅度带动收入增长,但同时也要承担庞大的费用支出。一旦费用管控不到位,企业就会陷入亏损的边缘。

海底捞是最好的例子。2019年年底,海底捞选择逆势扩张,一年就开了437家店,但激进扩张并未取得成效,翻台率的下滑导致利润率大幅跳水。去年以来,海底捞一直在亏损的边缘线挣扎。

但海伦司的酒馆故事还是要继续讲下去。只是,小酒馆越开越多,年轻人似乎有点不够用了。从这个角度来说,小酒馆能否把故事讲好,还值得长期观察。

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一纸道歉信,就为了每/瓶涨价0.19元?

10月27日,小酒馆第一股海伦司针对旗下个别产品,每瓶分别涨价0.09元至0.4元不等。

同时,公司发布了一封“致歉信”,态度十分诚恳。表示涨价是由于近期原材料、包装、物流等成本的上涨,预计本次涨价会给用户每人的消费带来1元左右的负担。

可能有人会疑惑,一瓶酒仅仅涨价几分、几毛,不至于让公司专门发布通告致歉吧?

事实上,对于海伦司来讲,价格就是公司的“生命线”。毕竟,海伦司之所以能够崛起,其核心原因在于其产品质量不俗的同时,卖得足够便宜。

例如,2018年12月,海伦司所有小啤酒从十几元/瓶降价到10元/瓶;2019年6月,科罗娜、百威的价格从10元/瓶降价到9.8元/瓶,海伦司系列啤酒降至7.8元/瓶;2021年3月,1664从12.9元/瓶降价至9.8元/瓶。

正是由于海伦司把平价策略当成核心战略之一,2018年至2020年链雹公司收入从1.15亿元,暴涨至8.18亿元,年复合增速高达166.9%,迅速成为国内规模最大的小酒馆,也难怪公司对价格这么敏感。

话说回来,既然价格是海伦司的生命线,为什么就连每瓶几分、几毛都要涨价呢?这背后的核心原因是,公司的利润端持续承压,有较大盈利压力。

从利润数据上来看,海伦司上半年总体是亏损的。数据显示,海伦司2021年上半年亏损2483.6万元,其中一季度亏损7633.2万元,二季度盈利5149.6万元对应的净利润率10.3%。

一季度虽然亏损,但核心原因是上市导致费用棚伍帆大增所致。而二季度的经营业绩则能更客观地反应公司真实经营情况。应该怎么看待10.3%净利润率这个数据呢?

对比往年数据,2020年、2019年海伦司的净利润率分别为8.6%、14%。可以发现,2021年上半年相比起2020年,净利润率有所上升,但对比2019年的水平却仍处于较低位置。在今年上半年疫情基本消退的情况下,10.3%的净利润率说明盈利端是存在一定压力的。

但净利率的承压,核心原因似乎并不是原材料涨价引起的。从毛收益率水平上看,海伦司自有酒的毛收益率从2020年中报的76.6%,增长至2021年中报的81.8%;第三方酒的毛收益率从52.7%,增长至2021年中报的53.8%。两者的毛利率都是呈现上升趋势,说明海伦司对上游都具有很好的议价权。

而且随着海伦司的小酒馆越开越多,其议价能力就会越强。说白了,原材料涨价可能并不是推动其涨价的真正原因,那么海伦司涨价的真正原因是什么呢?

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野蛮扩张是一把“双刃剑”

真正原因是,海伦司开店开得太快了,在经营效率跟不上的情况下,导致利润端承压。

从过去几年看,海伦司将酒水、小吃标准化后,开启了疯狂的扩张模式。

体现在数据上,2018年至2020年海伦司小酒馆总数分别为162家、252家和351家,而到了2021年9月末,这个数据变成了584家。更重要的是,扩张的自营酒馆占比越来越多。数据显示,加盟酒馆占酒馆总数分别为51.9%、87.7%、96%

于海伦司而言,自营模式是一把双刃剑。一方面,公司可以充分享受店面增加,带来的经营业绩高速增长。2021年上半年海伦司完成三位数的同比增长。

但机遇与风险是并存的。在享受营收高增长的同时,也需要承担更多的费用支出,以及经营不善带来的巨大风险。

当下,海伦司面临的第一个风险就是费用支出在加大。以员工薪酬为例,数据显示,2021年上半年海伦司的员工薪酬为3.11亿元,占比收入35.7%;2020年员工薪酬为1.79亿元,占比收入21.9%;2019年员工薪酬为0.92亿元,占比收入16.3%。

从数据上不难看出,海伦司的员工薪酬营收占比逐渐提高。35.7%是一个相对较高的数字,一旦营收不及预期,海伦司要承担如此大薪水支出,其实是相当于在扩张中走钢丝。

毕竟,激进扩张却惨淡收场的案例比比皆是。餐饮界的明星企业海底捞也躲不过,过去每年以几百家门店的速度扩张,但随着翻台率却出现大幅下挫,以及不同地区之间门店盈利的巨大差异,最终导致2020年、2021年上半年净利润率分别只有1.08%、0.48%,处于亏损的边缘。

而资本市场也用脚投票。Choice数据显示,海底捞更是从2021年初的85.75/股,跌到了19.96元/股,跌去了76.7%。

再回到海伦司,通过直营门店快速扩张,虽然给公司带来了收入的爆发式增长,同时也拉低了整体利润率,且背后存在较大的“隐患”。因此,公司终端产品要涨价,也就不难理解了。

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海伦司,有酒但没有故事

从过去几年海伦司整体的经营数据看,无疑是成功的。高速扩张虽然使其费用占比大增,但受益于产品定价能力提升,利润还是保持了较快的增长。

针对未来,海伦司更是讲出了一个够性感的故事,吸引了大批量的投资者来捧场。

首先,海伦司把产品(各种酒和小食)和店面标准化后,具备了快速扩张的能力。此外,根据海伦司招股书中数据,按2020年收入(8.18亿元)计算,公司在中国酒管行业排名第一,约占有1.1%的市场份额。

已经成为了龙头公司、整个行业又非常分散,加之小酒馆相较于餐饮业,其产品更容易标准化,海伦司似乎高速扩张的前景非常确定。

据海伦司招股说明书给出的扩张蓝图是,预计2021年新增门店约400家,2023年底酒馆总量增加至约2200家。对应2020年底公司351家的门店数,2021年至2023年公司新开门店数量要再增加超过5倍。

这样的扩张速度,足以挑动所有投资者最敏感的神经。所以,海伦司在港股发行价高达19.77港元/股,对应的市盈率接近300倍。

问题是,2021年至2023年,海伦司能否保持5倍的店面扩张,同时带来预期的收益呢?

读懂君觉得存在一定难度。主要从两方面考虑,一是自营为主的模式扩张太重,从过去三年海伦司扩张的节奏来看,已经出现了费用占比上升拉低利润率的情况。一旦营收不及预期,利润端就会承压,扩张速度必然会减缓。

另一方面,海伦司客户群体是否如想象中的那么多。要知道,哪怕海底捞面向14亿消费者,截止2020年底也仅仅只有1298家门店。说白了,就是怕小酒馆越开越多,年轻人不够用了。

更重要的是,低价是海伦司的核心战略,今年已经通过提价来保持合理的利润率水平,指望公司产品持续提价是不现实的。如果为了扩张而扩张,海底捞增收不增利就是前车之鉴。

站在当下看,海伦司无疑是一家优秀的公司,但其给投资者编织的故事,完成起来似乎难度并不小。

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月亏1.3亿 海伦司能翻身吗?:月亏1.3亿 海伦司能翻身吗?

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